Il segreto per una comunicazione efficace: stupire o rassicurare?

segreto comunicazione efficaceLa domanda posta nel titolo mi frulla in testa già da qualche tempo, tant’è che, documentandomi e riflettendoci su, ho messo insieme una serie di considerazioni in merito che mi piace condividere sul nostro blog.
Voglio iniziare con la citazione di uno che di comunicazione se ne intendeva, ovvero Umberto Eco, che così scriveva:

Il discorso pubblicitario riesce convincente solo là dove gioca su sistemi di attese (opinioni, propensioni emotive, stereotipi ideologici e di gusto) già assestati. In altri termini, il discorso pubblicitario riesce a convincere l’utente solo di ciò che esso conosce (crede) o desidera già.

(Analisi semantica di un caso pubblicitario, in Sipra, 1, 1972).
Stando a quanto scriveva Eco, opinione condivisa da quasi tutti i luminari della comunicazione pubblicitaria, l’atteggiamento dei creativi che non rischiano mai e preferiscono navigare lungo la costa del conosciuto e del rassicurante parrebbe vincente.
Ed ecco quindi che in concomitanza con l’uscita dell’ultimo attesissimo episodio di Star Wars, almeno una decina di aziende, diverse per natura e prodotti pubblicizzati, sfrutta il trampolino dei cavalieri Jedi e del Lato Oscuro, quando poi tornano in auge i Pokémon tutti i profili social di aziende e professionisti si riempiono di simpatiche creature aliene per attirare l’attenzione degli utenti, e avanti così dietro a nuove tendenze e grandi ritorni.

Sicuramente far leva su qualcosa di estremamente popolare in un determinato periodo significa condurre l’utente verso il già conosciuto sfruttando una notorietà esistente senza dispendio di mezzi ed energie, ma – dico io, eterna sostenitrice del “nessuno regala mai niente e tutto in qualche modo si paga” – si corre anche il rischio di confondere il proprio marchio o prodotto nella ressa di quanti stanno percorrendo lo stesso filone e alla fine l’utente potrebbe fare confusione tra messaggi troppo simili e ricordare bene solo la matrice originale. Si otterrebbero quindi riscontri tipo: “lo spot, quello con i cavalieri Jedi” o “il post con i Pokémon rari”, risultati da cui trarrebbero beneficio reale non le tante aziende che hanno sfruttato il trampolino di lancio, ma l’azienda che quel trampolino l’ha costruito (con tutta la piscina e con il suo bel tornaconto).

D’altra parte anche osare troppo, soprattutto in questi ultimi anni dominati purtroppo dall’incertezza e da una sovraesposizione mediatica alla violenza, non si è rivelata una buona idea, si pensi ad esempio ai tanti casi recenti di campagne pubblicitarie con immagini forti, considerate offensive e violente al punto da portare a vere e proprie azioni di boicottaggio nei confronti dell’azienda rappresentata.

Meglio stupire o rassicurare dunque?

 

C’è ancora un passaggio importante, secondo me, da sviscerare prima di rispondere, ed è il ruolo dei social network anche nella percezione e nella condivisione dei messaggi pubblicitari, siano essi social o televisivi o cartacei.
Gli utenti ora più che mai non sono meri spettatori, ma sono diventati critici e attori con infinite possibilità di condividere il messaggio ricevuto, commentarlo e diffondere parodie e critiche fino a creare dei veri e propri meta-virali (passatemi il neologismo). Si pensi ad esempio al clamoroso flop della campagna promossa dal Ministero della Salute sul Fertility Day, stroncata in maniera definitiva soprattutto dal popolo della rete che non ha perdonato gli errori commessi da una comunicazione decisamente mal strutturata e si è scatenato con critiche e parodie al punto da far sospendere l’intera iniziativa.

Allora la buona comunicazione deve stupire o rassicurare?

 

Non vi darò una risposta, ma ben due che non si escludono a vicenda bensì si integrano:

  1. Dipende: dipende dal target a cui ci si rivolge e sappiamo che ora più che mai il target è ricettivo e attivo; dipende dal momento storico, che va compreso nella sua totalità per evitare di essere boicottati perché troppo caustici ma anche perché troppo “piacioni”; dipende dal marchio e dal prodotto oggetto della comunicazione, per alcuni non è mai idonea una comunicazione aggressiva mentre per altri è meglio non adagiarsi sul conosciuto ma osare di più.
  2. Cedere al compromesso: qualsiasi tipologia di comunicazione è di per sé imperfetta e incompleta, quindi il compromesso ne fa necessariamente parte. Fare i “duri e puri” quando si tratta di comunicare non è mai una scelta vincente poiché autoreferenzialità e incomprensioni sono dietro l’angolo.
    Rassicurare con creatività e simpatia così come stupire con rispetto e ironia quindi possono essere due strade da percorrere per far arrivare al meglio il nostro messaggio.

Una comunicazione infine, per risultare davvero vincente, non deve mai essere a senso unico, ma sempre aperta al confronto, quindi, se vuoi lasciare un tuo commento e prendere parte alla discussione sei il/la benvenuto/a.

Fiorella Sina
Nea Mesa Comunicazione 

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